在中(zhōng)國(guó)創業真的太不容易，紐約網頁設計，紐約網站設計與你分(fēn)享最近抖音遇到的大麻煩。有媒體(tǐ)報道稱，針對抖音涉嫌發布售假視頻的輿情報道，北京市工商(shāng)局海澱分(fēn)局對該平台經營主體(tǐ)北京微播視界科(kē)技(jì )有限公司進行約談。
對此抖音回應稱，經查，3月底，因平台上有用(yòng)戶涉嫌發布售假視頻，抖音與另一家視頻平台公司被工商(shāng)部門約談。抖音為(wèi)此進行專項整治，查删視頻805個，封禁賬号677個，添加違禁關鍵詞67組。
相比往常頭條系公關團隊應對官方表态的反應遲鈍，這次抖音難得迅速了一回，但這次情況可(kě)能(néng)有些不同。前有火山(shān)小(xiǎo)視頻、快手，後有抖音，監管的實錘連接不斷地落到短視頻行業上，或許說明最強風暴即将來臨，而這一外部力量也将給日益進入白熱化狀态的對戰雙方，帶來更多(duō)的不确定性風險。
尤其是在短短三個月時間急速膨脹的抖音，正處于高峰期，一旦因監管受阻，在沒有形成穩固根基之前可(kě)能(néng)會面臨斷崖式下跌，屆時抖音又(yòu)該何去何從？
極盛時期的隐憂
4月初抖音低調地在上海舉辦(bàn)營銷峰會，邀請到場的媒體(tǐ)隻有10家左右，受邀的品牌主也僅僅有幾百個。而大批慕名(míng)而來的品牌客戶中(zhōng)，有99%的人因沒有被邀請，隻能(néng)被保安(ān)攔在門外。但這沒有阻擋中(zhōng)小(xiǎo)品牌主的熱情，在會場外的大廳和走廊裏，他(tā)們翹首期盼會場内能(néng)傳出有價值的信息。
很(hěn)明顯，抖音的這波流量紅利，所有人都想趁早收割，包括抖音本身在内。為(wèi)了順應其2018年開始的這段瘋狂增長(cháng)，抖音加快了短視頻商(shāng)業變現、内容升級的步伐，但随之危機也暴露地更早。
3月19日，抖音更新(xīn)了品牌slogan，改為(wèi)“記錄美好生活”，基本上宣告了與快手進入正面交鋒，而代價就是不斷放低的内容門檻，而且用(yòng)戶規模擴散到三四線(xiàn)城市，進一步削弱了抖音對内容的可(kě)控能(néng)力。由此我們看見男子模仿抖音偷盜車(chē)标被抓、用(yòng)戶在抖音發布制造假化妝品等案例層出不窮，直接激化了原本就有些敏感的外部環境。
約談隻是個警示，這點張一鳴應該早有感觸，但政策表态影響的絕不僅僅是内容。
據Bianews 消息稱，抖音現在每日收入金額3200萬元，DAU規模6000萬、人均日LTV0.55，在今日頭條所有産(chǎn)品總收入中(zhōng)占比33%。且不管具體(tǐ)數據屬不屬實，有一點幾乎可(kě)以明确，抖音對頭條整體(tǐ)營收的貢獻值應該不小(xiǎo)，因為(wèi)張一鳴今年為(wèi)頭條廣告收入設定的最高目标是500億，而2017年這個數字剛剛達到150億，如果不是找到了新(xīn)的增長(cháng)點，頭條恐怕沒有這麽大的口氣。
但現在風聲日緊，抖音内容規整很(hěn)有可(kě)能(néng)成為(wèi)常态，一旦這些同質(zhì)化、低俗化的内容被腰斬，流量驟降、用(yòng)戶流失将直接導緻廣告效應削弱，這也意味着廣告主有可(kě)能(néng)逐漸喪失對抖音的投放熱情。目前一些品牌商(shāng)依然持觀望态度，擔心的不隻是流量轉化的問題，也考慮到抖音面臨的政策監管風險。
當然，抖音用(yòng)戶的線(xiàn)上消費能(néng)力超過其他(tā)應用(yòng)，這是一大優勢。據媒體(tǐ)報道，在抖音上消費金額超過1000元的用(yòng)戶占比達到26%，消費200-1000元區(qū)間的用(yòng)戶占比達到54.7%。也就是說失寵廣告主，抖音深挖用(yòng)戶也是有可(kě)能(néng)，但疑慮是，如今内容變質(zhì)的抖音還能(néng)留住這部分(fēn)優質(zhì)用(yòng)戶嗎？
監管縮短抖音的生命周期？
從直播到短視頻，近兩年來，視頻内容的創業風口逐漸浮現出一個有些異常的現象，就是當初爆紅程度越高的平台反而現在存在感更低，比如映客、小(xiǎo)咖秀、秒(miǎo)拍、芝士超人等等。這些平台要麽是被同期競品所超越，要麽是在監管收緊下日漸羸弱，而抖音面臨與後者類似的風險。
以直播為(wèi)例，2016年下半年政府的一紙政令下去，大批直播平台之所以倒下是因為(wèi)其内容除了媚俗、低俗已别無其他(tā)。而剩下的幾大平台也呈現出不同的發展态勢：遊戲直播相對火熱，而花(huā)椒、映客不被市場看好，原因在于前者發展過程中(zhōng)沉澱的遊戲内容，對整個遊戲産(chǎn)業具有深度價值，但後者在監管之前，内容産(chǎn)物(wù)還是清一色的美女帥哥(gē)、吃飯睡覺。
也就是說，在監管大刀(dāo)揮下之前，平台沒有來得及對具有真正價值的内容進行沉澱，就很(hěn)容易在風口冷卻後一蹶不振，生命周期大為(wèi)縮減。
抖音如今的情況何其相似？千篇一律的漂亮小(xiǎo)哥(gē)哥(gē)小(xiǎo)姐姐，給用(yòng)戶帶來的是相同的視覺刺激，久而久之，審美疲勞倒是其次，關鍵是用(yòng)戶會逐漸發覺内容的空洞和無聊。更恰巧的是在這個時候，抖音碰上了監管最嚴的時間段，這或許是其最大的不幸。但同樣是短視頻，快手的處境就相對好些，因為(wèi)雖然沒有優質(zhì)内容沉澱，但一大批忠誠的用(yòng)戶早已被籠絡，而抖音一開始面向的是一二線(xiàn)城市群體(tǐ)，他(tā)們對平台的忠誠度普遍偏低。
視頻内容越發追求短暫的感官需求，導緻平台很(hěn)難形成内容壁壘，抖音以後很(hěn)有可(kě)能(néng)深受其害。不過為(wèi)了解決這個問題，抖音開始試圖借助強社交氛圍，讓用(yòng)戶之間産(chǎn)生社交關聯，來延續抖音的生命周期。
方向沒錯，但不一定适合抖音。社交關系鏈要綁定在平台上，用(yòng)戶需要主動去生産(chǎn)内容并與他(tā)人互動來維護社交關系鏈，這樣用(yòng)戶留下來的意願才會越來越高。而抖音一開始通過簽約一批網紅、MCN來營造潮酷的平台調性，現在又(yòu)首次明确公布同MCN的合作(zuò)計劃。
這樣的運營策略确實是擡高了平台上内容生産(chǎn)标準，使抖音内容看起來精(jīng)緻美觀，可(kě)當更多(duō)的内容資源被頭部網紅、MCN籠絡，普通用(yòng)戶的分(fēn)享欲望可(kě)能(néng)大大降低。更何況，騰訊、微博現在都切斷了抖音的分(fēn)享鏈接。
用(yòng)戶不需要兩個“快手”
抖音逐步快手化其實早已被預見，不隻是因為(wèi)需要和快手正面交鋒，更重要的是，它走的無非是當初今日頭條走過的路，張一鳴在各種公開場合表示想要把抖音打造成為(wèi)另一個“頭條”，然而客觀來講，抖音很(hěn)難成為(wèi)像頭條這樣的超級流量入口。
我們看到，抖音一面改變産(chǎn)品調性、将用(yòng)戶拉新(xīn)放在了三四線(xiàn)城市上，而另一面卻依然不想把借助一二線(xiàn)用(yòng)戶人群确立起的标簽扔掉，很(hěn)多(duō)情況抖音都拿(ná)這部分(fēn)相對優質(zhì)的用(yòng)戶打壓快手。可(kě)是除非抖音能(néng)通吃短視頻一二三四線(xiàn)所有用(yòng)戶，不然它很(hěn)快便會陷入一個兩難的境地：早期優質(zhì)用(yòng)戶流失引導一二線(xiàn)城市用(yòng)戶重新(xīn)選擇，在三四線(xiàn)城市中(zhōng)又(yòu)與已經根深蒂固的快手形成膠着之勢，兩個陣地都有可(kě)能(néng)得不償失。
抖音内容升級以後，有很(hěn)多(duō)用(yòng)戶都認識到抖音已經不是原來的抖音，而這群人基本上都是居于一二線(xiàn)城市的早期用(yòng)戶。相對于三四線(xiàn)及以下城市的用(yòng)戶，這群人其實對平台的忠誠度普遍偏低，主要是因為(wèi)他(tā)們在感知内容變化上極為(wèi)敏感。
以知乎為(wèi)例，2013年開放注冊機制推出後，大量用(yòng)戶迅速湧入，營造出一時的“盛世繁榮”，而知乎也徹底從小(xiǎo)衆的精(jīng)英群體(tǐ)社區(qū)轉變為(wèi)大衆問答(dá)社區(qū)，不過一衆大V的相繼出走，很(hěn)快便暴露了知乎的危機。據2016年的數據顯示，「三零用(yòng)戶」（零提問、零回答(dá)、零文(wén)章）占知乎用(yòng)戶總量的比重高達59.65%，生産(chǎn)優質(zhì)内容的人已經屈指可(kě)數。
由此可(kě)見，除非抖音能(néng)夠在“數量”和“質(zhì)量”之間保持相對的平衡，否則用(yòng)戶流失隻是時間早晚的事，但比較遺憾的是，目前沒有哪個平台能(néng)走出内容水化帶來的魔咒。
至于争奪三四線(xiàn)及以下城市，相比快手，抖音走相對中(zhōng)心化的MCN運營模式，本身實際上已經背離“記錄”生活的核心定位。兩者的區(qū)别在于，快手用(yòng)戶同時是内容生産(chǎn)者和觀看者，所以用(yòng)戶和平台相互依附，誰也離不了誰，而随着MCN運營模式進一步深化，在抖音上則會日漸形成内容生産(chǎn)者和普通用(yòng)戶的區(qū)分(fēn)，這意味着平台粘性遠(yuǎn)不如快手。
同時，短視頻日益嚴重的同質(zhì)化問題，給快手和抖音帶來的風險也各不相同。快手即使低俗内容也越來越雷同，可(kě)其用(yòng)戶因為(wèi)沒有可(kě)轉移的平台陣營，依然會選擇留在快手，而抖音用(yòng)戶自诩高端，對低俗化和同質(zhì)化内容的容忍性也就相對較低，一旦抖音快手化一發不可(kě)收，他(tā)們很(hěn)快便會轉移。更何況現在已經有平台模仿抖音而起，其代替品可(kě)能(néng)越來越多(duō)。
而一旦抖音改變策略、走去中(zhōng)心化路線(xiàn)，劣币驅逐良币之下，可(kě)能(néng)誕生的是另一個快手，可(kě)惜用(yòng)戶不需要兩個“快手”。
借助用(yòng)戶體(tǐ)量，抖音原本可(kě)以有很(hěn)多(duō)路徑選擇或探索可(kě)能(néng)，可(kě)比較悲催的一點是，它趕上了最嚴監管到來的時候，現在的關鍵是如何不觸碰監管底線(xiàn)，繼續保持增長(cháng)态勢，不然一旦勢頭回落，狙擊快手的時機也就錯過了。
